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關註品牌和品質，消費升級助力唯品會“不一樣的1111” : 經理人分享
關註品牌和品質，消費升級助力唯品會“不一樣的1111” 獨孤依風
2016年11月10日
11.11狂歡購物節即將到來，各大電商平臺近段時間動作頻頻。阿裡要打造全球狂歡購物節，京東默默打起瞭溫情牌，已連續15季度盈利的正品特賣網站唯品會則聯手國際各大品牌助陣“不一樣的11.11”，並借助綜藝式直播玩出營銷新花樣。當然，這些看似風光的背後，需要用戶買賬才算是商業的真正落地。近日，由中國消費者報社與中國電子商務研究中心聯合發佈的《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》在電商行業引起瞭反響。此報告不僅具有行業指導意義，更是對即將到來的11.11消費者購物決策起到關鍵性參考作用。
該研究報告指出，2016年消費者網購時最關註的因素是品牌、品質、品類、服務及物流。其中品牌、品質和服務的重要性凸顯，品牌影響著51.5%網購用戶的購物決策;商品品質和質量在一定程度上左右瞭45.6%的消費者購物決策，分別有35.4%和21.5%的網購用戶看中服務與物流。由此可見，價格驅動購買時期已經過去，品牌、品質才是消費者最關切的因素。
影響消費者網購的因素分析為什麼現在消費者對商品品質要求越來越高呢？這裡應從電商環境的變化、消費者行為習慣、國傢政策三個維度說起。在電商環境方面，從電商行業建構之初，眾人皆知的價格戰雖然讓消費者購物行為實現瞭從線下到線上的普及，但在當時的情況下，不僅平臺方，甚至連消費者對商品品質等方面的關註與保障都未形成體系；隨著各個垂直電商平臺的崛起，整個電商市場愈發激烈，如何通過品質及服務的輸出取信並且沉淀消費者，成為瞭頭等大事。
在消費者行為習慣方面，隨著人民生活水平的提高，中產階級的崛起，消費升級的趨勢下，投機、盲目消費行為已漸遠去，購買品牌商品、追求品質生活已成為瞭消費者首選。另外，在國內供給側改革的大環境下，產品品質作為商業環境中最底層也最核心的一環要素，必須保障好才能實現高質量輸出，更好滿足消費者需求，進而促進電商行業持續健康發展。
在《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》中提到的消費者購物行為數據對比中，唯品會在品質方面的排名脫穎而出，成為電商第一陣營中最被消費者認可的購物平臺，認可度高達40.8%。如此獲得消費者肯定，唯品會究竟在品質及服務方面做瞭哪些異於其他平臺的保障呢？
各電商用戶消費驅動力分析通過相關梳理，筆者總結瞭唯品會在品質保障方面所使出的“洪荒之力”。這裡可以分為兩大點來說。第一點就是唯品會與第三方權威公信機構合作，從源頭保障商品品質的輸出。比如與廣東出入境檢驗檢疫局共建全球質量溯源體系，可以讓消費者在商品質量溯源模塊查詢到商品的各類信息；引進具有百年歷史的國際權威質檢機構瑞士SGS對銷售的特定產品進行獨立第三方滾動抽檢，確保商品品質。
第二點就是唯品會內部實行的“源頭購買制”。自己組建國際買手團隊（唯品會在全球11個國傢和地區擁有1600餘人的買手團隊），通過大數據及全球潮流趨勢進行源頭直采；與國際各大知名品牌商合作，保障商品品質。比如唯品會目前與包括GUCCI、SKII、耐克、歐時力、玉蘭油等國內外知名品牌在內的超過19000個品牌進行合作，其中2000多傢為全網獨傢合作品牌，品類涵蓋服裝、鞋包、美妝、母嬰、傢居等。
從品控出發進行商傢管理，並建立專業的商傢入駐和選品機制，對入駐商傢或供應商的完整資質材料進行審核，並聯合第三方機構對商品品質進行不定期檢測，通過平臺自審、自律的方式確保商品小包裝零食品質的安全輸出，這或許應該是其它電商平臺需要學習唯品會的地方。
另外，在服務方面，經歷過電商購物的朋友或許都有話要說。尤其是在11.11之後，購買的貨物遲遲發不出、收到之後退換貨又比較麻煩等等。這源於好多電商平臺與第三方物流合作，造成發貨效率不高、用戶埋怨的現象時有發生。
但在唯品會上則不然，據瞭解，目前唯品會的國際業務在全球設有12大海外倉，在國內設有11大保稅倉，跨境商品可通過其遍佈全國的自建物流體系和復合配送模式可實現商品快速送達。同時，唯品會還擁有全資控股的品駿物流公司，基本實現全國配送無盲點全覆蓋。其五大物流倉儲中心分佈在全國五大區，共160萬平米，幹線承運網絡2680個，自營配送點2000個，自有配送員17000名。完善的物流體系亦為唯品會馬上到來的“不一樣的11.11”大促順利進行保駕護航。
唯品會通過自建物流的形式，將服務與消費者前端購物緊緊捆綁，形成瞭一站式消費閉環，在提升用戶體驗和自身效率的同時，也為其沉淀瞭量級忠誠用戶。而且在售後服務方面，唯品會做到7天無理由放心退，退款快；攜手中國太平洋財產保險股份有限公司為每一份唯品會平臺售出的商品投保。如果對自身產品品質、服務沒有足夠強大的自信心，這樣的惠民政策恐怕是很難落地的。
相比於其它電商平臺，唯品會依靠自身的穩紮穩打，通過“品牌+品質”的落地輸出，實現瞭“正品”標簽的強勢詮釋，成為2億用戶首選的電商平臺之一。除瞭消費者對其肯定之外，就連一向苛刻的國外媒體對其也是高度肯定。這個從最近的《財富》雜志評比排名也能看的出來。據悉，《財富》雜志發佈瞭美股增長最快的100傢公司，美國自然健康時尚集團排名第一，國內唯品會高居第二位，Facebook則排名第三。
“人無信不立，店無信莫開”，輸出品質等於輸出瞭信用，這或許是唯品會能夠持續盈利的基石所在。我想這也是為什麼今年11.11各大電商平臺不再掀起價格戰的原因之一。因為，關註品質，回歸商業誠信，才是電商能夠持續良性發展的根源，而唯品會一直以來打造的“品牌+品質”雙重策略，恰恰完美的詮釋瞭這一亙古不變的商業成功邏輯。（文/獨孤依風，首發深喉TMT，原創文章，如若轉載，請保留出處！）
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| 區域/主題 |
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| 包裝種類 |
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| 葷/素 |
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